疯狂点映场的幕后推手

如今电影点映已不满足于“点”的状态,疯狂地向“面”扩张,而国产片的点映票房也由过去的几十万元逐渐增加到百万元、千万元,并在近日顺利登上亿元级别的台阶。


如今电影点映已不满足于“点”的状态,疯狂地向“面”扩张,而国产片的点映票房也由过去的几十万元逐渐增加到百万元、千万元,并在近日顺利登上亿元级别的台阶。通过观察可以发现,国内电影市场点映疯狂增长,是影视公司、院线公司、票务平台等方面共同作用的结果。

市场现状 点映可超百部电影单片票房

尽管点映在好莱坞等海外市场已经有较长的历史,但对于国内而言,直到2002年上映的《英雄》才使得点映逐步出现,且当时《英雄》之所以会使用点映,则是导演张艺谋为了能让该片有资格提名奥斯卡最佳外语片。但经过十余年的发展,点映已经由陌生的词汇变为众多影片进行宣传营销的重要方式之一,点映的排片量和票房也不断上升。

以今年上映的国产片为例,票房中仅点映就达到百万元、千万元级别的已不在少数,比如《夏洛特烦恼》的点映票房就达1109万元,《狼图腾》则为5394万元。而关注最多的莫过于上周正式在全国上映的《万万没想到》,其点映票房在12月12日和13日两天里就已累计达1.12亿元,以每日20%左右的排片量获得当日38%左右的票房,成为当日的票房冠军。要知道目前我国每年生产的的故事片数量约600部,正式在影院上映的约250部,最终票房能突破亿元瓶颈的却只有40部左右,而《万万没想到》的点映票房无疑已将上百部国产片远远抛在身后。

如此大规模的点映在好莱坞等海外市场是几乎不可能出现的,这也让业内纷纷表示已不是影片点映,而是影片提前上映。

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影视公司 扩大规模发酵口碑增排片

影片点映扩大规模必然是受到多种力量的推动作用,而作为影片的制作方和发行方,相关影视公司必然是推动点映规模愈加庞大的主要力量之一。

“点映是片方对影片进行宣传发行的方式之一,通过让部分观众在影片正式上映前进行观看,能提前发酵口碑,提高影片的竞争力和影响力,吸引更多观众的兴趣。同时由于影片正式上映的前三天,院线在安排该片数量的多少时,主要依靠影片前期的宣传规模和市场影响力,通过安排较大规模的点映也能给院线信心,使其在影片正式上映时安排较多场次,从而帮助提升票房收入”,资深电影人士王兵表示。

为了使影片在正式上映前能将口碑传播给更多观众,大多数影视公司均会在点映期间通过包场的形式安排媒体、影评人、业内人士观看影片,使他们在观看结束后能通过各自的影响力将影片宣传出去。但与过去有所不同的是,如今影视公司在安排点映时也愈发关注粉丝的力量,比如《小时代4》。“由于《小时代4》这样的影片多半是靠粉丝经济来带动的,其点映票房中粉丝所占的比例,虽然没有做过精准的统计,个人估算大概有五六成”,保利影业投资有限公司公共事业部总监刘建峰表示。

影院院线 借热门影片打破市场冷清局面

影院是影片上映的终端平台,如果没有院线方面的支撑,片方仅靠自身力量也难以扩大点映规模,而影院增加影片点映的排片量也有其自身的目的。

以此次《万万没想到》为例,之所以能获得20%左右的排片与影院当时需要一部影片将较为冷淡的市场带热有关。在王兵看来,虽然贺岁档已经来临,但在12月初市场上并没有影响力较强的影片,每日的票房表现一直较为冷清,此时院线也希望能有一部影片趁此激活市场,将观众吸引到电影院里,把市场带热,而拥有大量粉丝的《万万没想到》恰好满足了影院方面的需求。

通过观察12月12日、13日的影片上映情况可以发现,虽然12日当日也有新片上映,如《咕噜咕噜美人鱼》、《圣诞大赢家》,但影响力并不大,而其余上映影片如《我的少女时代》、《极盗者》、《火星救援》等也已上映一段时间,正处于号召力逐渐减弱的阶段,导致在《万万没想到》大规模点映的前几天,国内票房只在5000万元左右,而《万万没想到》恰好利用自身的影片热度和粉丝效应将电影市场推热,同时也使自身获得较高的票房。

票务平台 介入发行联手造势提升自身收益

在现今的电影市场,除了影视公司、影院院线外,票务平台发挥的作用也愈发强大,而影片点映也受到票务平台的推动作用。一方面,票务平台能通过自身的大数据瞄准点映场中逐渐受到重视的粉丝观众,并向该群体发布相关信息,另一方面则是票务平台在票价等方面的资源优势。

乐正传媒研发与咨询总监彭侃表示,目前票务平台均与全国各个地区的影院建立联合合作,这能帮助影片在安排大规模点映时寻找合适的影院合作方,安排点映场次,此外电影与票务平台的合作能为电影票提供一些补贴,带来较低的票价,通过这些补贴也能帮助影片提高排片的比例。

值得注意的是,目前票务平台已经从电影市场的终端向上游迈进,介入到影片的发行环节,成为众多影片的联合发行方或互联网发行方,比如格瓦拉就是《夏洛特烦恼》的联合发行方,且《夏洛特烦恼》在正式上映前就与格瓦拉开启了为期1个月的全国点映路演巡回,仅在9月27日中秋节当天,《夏洛特烦恼》在全国范围内就铺开6400多场点映。这同时意味着票务平台在帮助影片获得更大规模点映、增强市场影响力、提升整体票房的同时,也是在为自身获得更多收益做相应努力。

未来发展 大规模点映将成市场趋势

目前业内对大规模点映众说纷纭,部分人认为这已经突破了点映的界限,并不是一种良好的发展状态。彭侃表示,影片大规模点映是扰乱市场秩序的行为,档期本来是用来规范市场秩序,但影片提前大规模上映,虽然避免与同类型或同档期的电影展开面对面的厮杀,但是这种现象却打乱了秩序。

不可否认的是,部分影片通过点映的高票房就能收回成本,比如今年的票房黑马《煎饼侠》,导演大鹏在首映礼上就曾表示,“点映的票房已经回本,所以不担心今后的票房”。刘建峰对此表示,点映场观众还摸不清状况,点映场过后就全凭观众口碑和自身品质来提供影片的传播度,所以点映场也越来越引起各方重视,尤其小成本电影,靠点映场,可能当天就收回了成本。

从目前来看,点映场规模扩大已经逐渐成为一种趋势,而未来很有可能会继续维持这一趋势。“大规模点映能帮助影片进行宣传,让观众走进电影院,但同时也要注意的是,这是一把双刃剑,对于质量较高的影片能起到正向的推动作用,但假若影片质量不高却仍采取大规模点映,反而会使口碑下降,造成毁灭性的打击,这就需要片方认清影片的实际情况合理安排点映规模”,王兵表示。


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