百度糯米电影能否逆袭


在电影方面晚起步一年多的百度糯米注定要比其他O2O巨头多花些心思,单靠“联合出品”、“独家预售”这些被同行们玩过的把戏已然没有新意,近日百度糯米已确定由电影切入,打通餐厅、外卖、酒店等场景联合营销的战略,希望帮助电影O2O业务后发先至。然而,已完成整合的美团点评电影以及刚刚合并的腾讯系微票儿和格瓦拉会否给百度糯米晚起赶好集的机会还未尝可知。

行为数据积累为基础

不论是从电影事业部成立时间还是在线票务市场份额方面来看,百度糯米都算是后发者,近日其明确了弯道超车战略:构建“电影+餐饮”场景O2O生态。

据了解,2015年12月17日到2016年1月15日期间,用户购买《西游记之孙悟空三打白骨精》电影预售券4张以上,并同时购买活动页面内万家欢宴团单,即可在线下验券消费时得到价值千元的礼包一份,获得“电影+餐饮+礼包”的三重体验。百度糯米正在探索O2O模式中美食、电影、酒店和KTV等品类的联合消费场景。用百度副总裁、百度糯米总经理曾良的话说就是,“电影作为一个切入点,可以满足民众吃喝玩乐住行游的一站式需求”。

确定该战略的依据在于,百度糯米大数据研究中心发现,在全国范围内,平均每四个看电影的用户,在前后两小时之内进行餐饮消费的就有至少一个,联消率为25%。这一比例在百度糯米TOP10城市高达62%,而在TOP10影院更高达71%。对于此营销模式的创新,易观国际分析师黄国锋认为,“这在技术上没有什么门槛,重点是要有用户消费行为大数据的累积”。

营销触达方式成痛点

事实上,场景串联营销的概念并不是百度糯米首次提出的,“在百度糯米之前,大众点评在提出做电影业增量市场时就谈到过根据用户行为结合其他场景的营销,只不过两家给出的概念不一样而已”。黄国锋向北京商报记者表示。

黄国锋进一步说,“这个概念由谁先提出并不重要,重要的是要解决这种模式的痛点,应该用什么营销方式触达到用户,包括营销推荐的品类和触发用户的时间都是学问,解决这个问题不仅要关注营销形式,还要有相关用户消费行为的数据库以及技术”。

据百度方面透露,百度糯米将利用WiFi指纹方法结合LBS定位大数据,在全国4100多个商场和7500多个商圈,挖掘用户生活场景中的地标信息,结合用户需求个性化推荐商圈或商场内的商家。

百度糯米的想法得到了兄弟部门的支持,在不久前举办的百度地图十周年生态大会上,百度移动服务群组事业部执行总监、百度地图事业部总经理李东旻表示,O2O产业繁荣之后,地图价值变得更高,将通过O2O服务与商户等实现互联共通。

行业格局未定可打破

这番有百度糯米借营销整合提振电影业务,那番电影O2O另两大巨头则希望通过资本整合称霸市场。上周美团点评宣布电影业务已完成在业务部署、人事安排、产品技术方面的整合,几乎同一时间,格瓦拉正式卖身微票儿,使电影O2O行业一时产生较大波动。

易观智库相关报告显示,今年三季度猫眼电影占据中国电影在线票务市场份额26.73%,微票儿占比15.8%,格瓦拉和百度糯米的市场份额分别为12.17%和11.2%。“从市场数据和公司变现来看,电影O2O市场的格局目前还不稳定,是可以被打破的”,黄国锋如是说,“2010-2015年电影O2O是探索期,我认为明后两年是行业的启动期,市场会继续集中化,但这并不意味着没有机会。”

在黄国锋看来,百度糯米的优势不仅在于有百度董事长兼CEO李彦宏承诺的200亿元投资,还有切入电影行业的方式。“百度糯米在电影业务上采用的是联合影院推出联名卡的模式,属于行业首创,较其他同行而言,它在票价补贴方面相对比较稳定,这有利于用户沉淀和弯道超车。”


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